摘自《购物凶狠:20世纪我国消费史》,东方出版社2019年2月,经出版社授权转载。


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1983年的岁除夜8点,我国中央电视台向全国转播了一档名为“春节联欢晚会”的节目。晚会的报幕人是其时众所周知、样貌香甜的青年艺人刘晓庆。在一片和乐的晚会节目中虽看不到什么“大场面”,但实在而靠近观众的扮演仍然取得了人们的好评。


1983年春节联欢晚会


这并不是中央台榜首次举行春节联欢晚会,但在岁除之夜向全国观众放送春节晚会,却是头一遭。我国老百姓日子的一项“新传统”就此逐步构成,那就是在岁除之夜,全家人做好年夜饭,听着门外噼啪作响的鞭炮声,围坐在电视机前看春晚春节的风俗。


整个岁除的节日典礼自此都开端围绕着这台小小的电视机进行。毫不夸大地说,摆放在客厅的家用电视机就像祭坛上的某种圣物,把全国的老百姓全部卷进到了这场被故意构建出来的嘉年华盛宴之中。



坐在电视机前面的观众,能从这一小方屏幕中看见的不只是新闻、竞赛和其时还并不常见的电视连续剧,另一种新鲜的“节目”开端吸引着人们的眼球——电视广告。


广告在新我国建立后的很长一段时期被认为是西方糟粕,传统意义上的商业广告也因而在我国大陆消失了很长一段时间。


直到1978年,产品经济潮流暗涌。这一年的《世界交易问题》杂志上,一篇署名晁劲的文章《出口产品的广告问题》正式揭露评论了在社会主义新我国推行广告的经济价值,人们这才开端关于广告的效果进行全新的认知。文章说,“在本钱主义商场上,没有不搞广告宣扬而能热销的产品。我国的出口产品想要在本钱主义商场扩展销路,也有必要研讨广告宣扬问题”


这次关于广告的论题一经提出就引起社会大评论,而人们所评论的规模现已不限于出口产品的广告,愈加引人注意的,是在国内出售的产品的广告问题。一时间,批评者有之,必定者更多。《文汇报》宣布了一篇文章讨论我国内地的商业广告问题,也必定了广告促进交易、加强商业竞赛等正面效果,此文可谓一篇为国内商业广告正名的宣言。


90年代的央视广告  纪录片《我国广告20年》


1979年1月,就在《文汇报》的文章刊发的一起,上海电视台播出了我国大陆的榜首条商业广告,内容是关于一瓶名为“参桂养容酒”的摄生酒。尽管画面制造简略朴素,但嗅觉敏锐的商人立刻捕捉到这条电视广告所开释的激烈信号——政府正在打听性地向商场敞开电视广告范畴。香港《文汇报》评论道:


“均匀每周,广东有超越六百万的人在看电视,这个数字还将上涨到一千万。这些人傍边大约有一半人在香港有亲属。因而,即便你的产品暂时还进入不了我国大陆,但至少大陆的不少人其实有时机得到它。想想这意味着什么样的商机吧。”


不久后,电视台播放了改革敞开方针实施以来的榜首则外国进口产品广告——瑞士雷达表,而这条广告的代理商,则是世界闻名的广告代理商奥美公司。好几年前,奥美就在香港设立了分部,为进入我国内地有备无患。其他不少国外厂商和广告组织也都把我国大陆视为未来最大的潜在商场,我国广告商场的总支出在短短一年之内就翻了一倍。


1982年,进口产品广告占有了总额的10%左右,日本产品进口增加非常明显。精工表、西铁城、日立电器、丰田轿车……一系列闻名的日本品牌带有赌博性质地在我国投入很多本钱,短期内收回本钱的压力非常之大,因而它们打广告、推销产品自然是竭尽全力。



当然,一切这些广告都有必要契合我国国情,才会被答应刊登或播出。因而,广告的内容不可能彻底照搬相同的品牌在其他本钱主义国家的思路,那样必定是行不通的。其时关于国外广告公司进入我国有许多束缚。例如,外资公司有必要和我国本地的公司建立合资广告公司,才能在我国本乡展开广告业务等。也正因为此种方针,我国的广告公司有时机与世界顶尖的企业密切接触和学习,敏捷提高了本乡广告业的水平。


别的,其时的我国尽管现已再次翻开了国门,可是普通老百姓关于外界的了解,尤其是关于本钱主义商业文明的了解仍非常有限。最易于被顾客所承受的内容,实际上仍然是我国人熟知的一些具有政治涵义的标语和图画。厂商们所以也量体裁衣,在不少广告中突出了“服务我国人民”以及“现代化”等主题。


其时的广告商还有必要恪守一些不成文的规矩,以便使正式发行的商业广告契合社会主义的特性,不会被老百姓误认为是本钱主义广告的复辟。这些准则包含,不能做虚伪宣扬,政治上要肯定正确、健康地引导顾客,广告要具有明显的我国特色,等等。这些规矩并非以法令方法对广告商场进行束缚,而是以一种社会规矩的方法被每一个人所认知和了解。要想在我国内地运营广告生意,这是有必要体会和恪守的规矩。


燕舞收录机广告


一个典型的比如是20世纪80年代的西铁城手表广告。广告画面正中是巨大的天安门广场相片,毛主席纪念堂、人民英雄纪念碑及人民大会堂坐落相片中心,在相片上方的天空中,画了一个具有简练的社会主义规划风格的挂钟指针图形,广告画的配词是“西铁城:科技冠全球,服务遍我国”


这样一幅既具有时代感,一起也突出了挂钟功用的广告很简单就被我国顾客了解,而且人们还能在广告传递的商业出售的信息之外,取得一种重要的涵义——首都北京的天空都闪烁着西铁城的指针图画,这标志着国家关于该产品的认可度和推行力度。至于产品名称Citizen本来所含有的价格平民化、合适普通人购买的意义,反而在我国版的广告中难以寻找。


除了占有内地广告商场半壁河山的日企广告,美国的企业也开端一窝蜂涌进我国内地商场,美商广告也日渐增多。1979年4月,美国钻石三叶草公司买下了《广州日报》整整一个版面来刊登广告。


以此为起点,美国产品的广告一发不可收拾,纷繁登陆我国大陆。可口可乐、百事可乐、吉列、马克斯韦尔、IBM、波音等企业的广告频频见诸我国的媒体,广告人员好像都越来越了解在我国这个刚刚翻开国门不久的社会主义国家做广告的规矩,一切的美国品牌在进入我国后都从头进行宣扬定位,以期契合我国国情和顾客的口味。到1987年,我国电视上呈现的美国产品广告年均总价值已超越了1600万美元。


同年6月,“第三世界广告大会”在北京举行,我国内地的广告商场潜力继续吸引着全世界的重视。会场内对外派发的宣扬册介绍说,我国现已建设了超越41500个电视卫星接收站,未来的电视掩盖才能将到达总人口的80%,也就是说,每天将有超越9亿人次的观众坐在电视机前收看节目。[18]这或许是全世界潜力最大的广告商场,对任何国外企业来讲,都有无法反抗的诱惑力。


国内对立商业广告的声响变得不再那么激烈。大学里也开端教授关于广告的常识,毕业生开端进入广告公司作业。广告公司又开端在我国经营。据统计,1986年我国的广告从业人员大约有七万人。但这个数字不是太多,而是太少了,广告公司里的上司告知职工们:现在咱们的工作才刚起步,一个美国人均匀每天要收到1600条商业音讯和资讯,而在我国,商业营销对日常日子的浸透还远远没有到达这个水平,因而,放开手脚干吧,广告业在我国大有“钱”途!


1993年广州无人售票公共轿车上的广告


当然,可贵的商机并没有全部被外国产品占有。彼时的进口产品广告不过只占到了总量的三成左右。当电视广告在我国逐步成为一种盛行的商业文明时,人们不只看到了雀巢咖啡、雷达表以及各类国外电器广告,更多的国产品牌广告也开端跟着电视广告业的鼓起而被顾客们铭记。在这些广告傍边,国产家电产品占有了相当大的一部分份额,例如春雷收音机、燕舞收录机、威力洗衣机、东方齐洛瓦冰箱……


我国顾客仍是头一次见到如此多的国产家用电器品牌涌现在眼前。当然,这一切改变并不一定意味着曩昔社会日子形式的完结,但一种新的形式的确已开端工作。



书名:《凶狠购物:20世纪我国消费史》

作者: 孙骁骥

东方出版社2019年2月





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